Телевизионные каналы Узбекистана будут измерять пипл-метрами!
30 ноября 2007
Рубрика: Новости.
Автор: pr.uz.

pic

Как сообщается на сайте www.pr.uz в самое ближайшее время изучать ТВ аудитории и определять рейтинги ТВ каналов Узбекистана будут при помощи специальных электронных приборов – “пипл-метров”. Предлагаем вашему вниманию статью “Новости медиа рынка Узбекистана: SIAR начинает замерять отечественные ТВ каналы”.

Рекламная индустрия — это зеркало экономики страны. И, естественно, с развитием экономики, получает свое дальнейшее развитие и рекламный бизнес в Узбекистане. При определенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижение риска потратить его «вхолостую» или даже во вред своей торговой марке. Вопрос эффективности рекламных инвестиций и их оптимизации становится первостепенным. В этой связи за последнее время выросла значимость исследований при подготовке рекламной кампании.

И если маркетинговые исследования, который проводятся для участников рынка в Узбекистане — вещь уже довольно привычная, то еще недавно термин «медиа исследование», подразумевающий собой исследование популярности СМИ среди целевых групп населения, был довольно экзотическим понятием для отечественного бизнес-сообщества. Однако сегодня без использования этого инструмента трудно представить профессиональную деятельность СМИ, маркетологов, специалистов по рекламе и PR.

Известно, что любой канал распространения рекламы (ТВ канал, радиостанция, уличный щит, газета) всегда ориентирован на определенную аудиторию. «Знание своей аудитории, ее количества, причем, в конкретный промежуток времени, чрезвычайно важно с коммерческой точки зрения, так как от этого зависит цена, которую аргументировано можно предложить рекламодателю, — рассказывает Камиль Ходжаев, председатель Ташкентской Ассоциации рекламы. — Стоимость рекламного контакта напрямую связана с количественными и социально-демографическими показателями аудитории, которую можно охватить в заданный период времени. Понятно, что определение рейтинга рекламного носителя очень важно как для рекламодателей, так и для продавцов рекламы».

Например, целевая аудитория рекламируемого продукта — женщины в возрасте от 15 до 20 лет. Для рекламодателя важно, чтобы за эту сумму его рекламный ролик увидели как можно больше женщин этой целевой группы. Разместив рекламу в передачах с низким рейтингом для этой категории, рекламодатель потратит большую часть своих денег впустую, то есть на контакт с людьми другой целевой аудитории, которым этот продукт не нужен. В свою очередь, продавцы рекламы должны четко понимать, правильно ли установлена цена за рекламу, а благодаря рейтингам, это можно сделать с завидной точностью.

«Цена ошибки — неправильно спланированной рекламной кампании или неправильно установленной цены — становится слишком велика, — считает Камиль Ходжаев. — Чтобы избежать затрат рекламных денег впустую и недобранных бюджетов, и проводятся измерения».

SIAR – новое измерение рынка
В Узбекистане первые попытки определить объемы и состав аудитории отечественных СМИ были предприняты в 1998 году, когда для выявления предпочтения зрителей или читателей использовались дневники — опросные листы, которые заполнялись вручную. К тому же, в тот период цивилизованный рынок рекламы в Узбекистане проходил этап своего становления, поэтому телеканалы, издания и рекламодатели не могли себе позволить финансирование современных систем измерения. Как показывает международная практика, рынок тратит на измерения до пяти процентов от объема рекламы. Как результат – дневниковые исследования просуществовали на рынке чуть больше месяца, поскольку и не нашли своих потребителей.

В начале 2000-х на отечественный рекламный рынок значительно вырос, сюда пришли новые технологии работы, отечественные предприниматели стали активно конкурировать с западными производителями за своего конкретного потребителя. Потребовались постоянные иccледования аудитории.

«Сейчас многие компании переживают переход от разовых исследований к регулярным, они планируют свои рекламные кампании вперед на 12 месяцев, — говорит генеральный директор агентства URAMarketing Зарина Кадырова. — Три-четыре года назад только несколько клиентов обладали службами маркетинга, еще десять человек говорили о необходимости ее создания, остальные были владельцами бизнеса, которые предпочитали принимать решения, исходя из своего личного опыта. Сегодня же к нам обращаются клиенты, у которых есть опыт взаимодействия с исследовательскими компаниями, высокая компетентность в области маркетинга и запросы качественного сервиса».

Естественно, для развития новых технологий нужны большие ресурсы. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Поэтому в 2007 году группа из шести ключевых игроков на рекламном рынке Узбекистана создали под эгидой Ташкентской ассоциации рекламы ООО «Media Sovet», намеревающийся активно развивать данный сегмент услуг и выстраивать отношения между рекламными агентствами и клиентами.

В мае текущего года Ташкентская ассоциация рекламы объявила открытый тендер на проведение медиа исследований в Узбекистане. В тендерных документах оговаривалась программа на период 2007-2012 годы, при которой изучение теле-аудитории являлось приоритетным, а в последствии планировалось начать замеры радио, прессы и наружной рекламы.

Изучив предложения от трех участников тендера, являющиеся лидерами в области исследований на просторах СНГ — TNS Gallup-Media, AGB-Nielsen и SIAR, SIAR, как участнику, максимально удовлетворяющему тендерной заявке. SIARуже четырнадцать лет успешно работает в области маркетинговых, медиа исследований и аналитики, являясь членом Мировой Ассоциации Профессиональных Исследователей (ESOMAR). У компании накоплен большой опыт в изучении важнейших секторов экономики — пищевой промышленности, сельском хозяйстве, услуг, коммуникаций, тяжелой индустрии, строительстве. SIAR является партнером ряда исследовательских организаций (таких как Millward Brown Group, Ipsos, Synovate, Masmi, Validata и т.д.) из более, чем 15 стран мира.Ташкентская Ассоциация рекламы отдала свое предпочтение компании

Для обработки данных, SIAR использует современное программное обеспечение и оборудование, которое позволяет измерять медиа-рейтинги СМИ, определять профиль аудитории любых изданий, радио- и телеканалов по различным демографическим и прочим социальным признакам.

«Рынок Узбекистана представляется нам перспективным, и мы верим в его динамичное развитие. – говорит Саида Талыбова, генеральный директор SIAR. – Уровень компаний, работающих в республике, существующий интерес в расширении свое бизнеса позволяет в кратчайшие сроки начать практическое применение наших исследовательских инструментов для клиентов в Узбекистане. Реалии рынка в Узбекистане таковы, что в исследованиях заинтересованы как рекламодатели, так и масс-медиа». В свою очередь, для нормальной работы и рекламодатели, и телеканалы должны ориентироваться на единую систему измерений — своеобразную медиавалюту рекламного рынка. По мнению Саиды Талыбовой, «в такого рода исследованиях одним из основных факторов является их регулярность. Это позволяет заказчику при построении рекламной кампании опираться не на единовременные цифры, а на их динамику, чему и будет способствовать внедрение в Узбекистане электронных замеров аудитории».

Не забудьте включить пипл-метры!
Изучать ТВ аудитории и определять рейтинги ТВ каналов станет возможным при
помощи специальных электронных приборов — пипл-метров (буквальная калька от people meters). Этот прибор интегрируется в телеприемник домохозяйства, включенного в панель ТВ-измерений. К пипл-метру прилагается специальный дистанционный пульт, который имеет несколько кнопок, обозначающих членов семьи, плюс гостевые кнопки. Принцип действия довольно простой и усвоить его несложно: когда кто-то из домочадцев садится смотреть телевизор, он должен активировать свою кнопку на пульте, дав знать системе, что он включился в «телесмотрение». Пипл-метр посекундно фиксирует переключения телевизионных каналов и записывает информацию. Какой именно канал смотрят люди в данный момент, определяется по несущей частоте, имеющей свой уникальный код.

Пипл-метр при помощи телефонной сети и модема передает на центральный сервер исследовательской компании всю информацию. Безусловно, самый простой и дешевый способ проведения медиа исследований — это сбор данных при помощи телефонных опросов, или дневников. Однако высокая погрешность, субъективный человеческий фактор и отсутствие оперативности при обработке данных, делают эти способы неприемлемыми для стандартов сегодняшнего рынка. В настоящее время в 18 европейских странах используется 21 система измерения телеаудитории с помощью пипл-метров.

Фотография people meter (PM)

pic

Мнение Екатерины Тончевой, директора АО Sopharma по Центральной Азии и Кавказу: «Технология people-meter хорошо себя зарекомендовала на мировых рынках и странах СНГ. Можно сказать, что она является стандартом по обе стороны Атлантики. Одним из основных ее достоинств является возможность минимизировать влияние личностного фактора и получить объективные данные он лайн».

По условиям подписанного контракта, до конца 2007 года должно быть проведено установочное исследование и запущены в действие первые 180 пипл-метров в Ташкенте. В 2008 году будут подключены еще три города в Узбекистане, а уже к 2011 году планируется расширение на все регионы страны.

Инструмент точной настройки
Резонный вопрос – технологии дорогие, исследования тоже «в копеечку». Но как считает Александр Павловский, генеральный директор McCann Erickson Узбекистан «медийные исследования — это инструмент точной настройки. Не стоит относиться к расходам на маркетинговые исследования как к безвозвратным издержкам, некой разновидности необязательных, но приятных трат типа закупки сувениров к Новому году или проведения выездных семинаров на Кипре для постоянных партнеров. Такие исследования должны рассматриваться как инвестиции в понимание ситуации, как нематериальный актив, за счет которого проще получить устойчивое конкурентное преимущество».

Интерес к подписке на регулярные медиа исследования в Узбекистане уже проявили такие международные компании, как — Coca-Cola, LG, Mars, Unilеver, Nestle, Sopharma, Beeline и другие.

Ведущие ТВ каналы республики также заинтересованы в получении объективной оценки, выраженной в рейтингах программ. Формула проста – чем популярнее программа или сериал, тем выше рейтинг, тем дороже минута рекламы в блоке. Как сообщил Даврон Кучкаров, Начальник отдела рекламы и маркетинга Национальной телерадиокомпании Узбекистана: «Социологические исследования по измерению ТВ аудитории являются одним из важных инструментов, которые позволяют решать возложенные на нашу компанию задачи. В соответствии с Указом Президента Республики Узбекистан от 8 ноября 2005 года №ПФ-3678 «О мерах по реформированию и развитию независимых каналов телерадиовещания» одной из основных задач Компании является содействие развитию национального рынка рекламной телерадиопродукции. Использование исследований становится неизбежным шагом для дальнейшего развития всего отечественного телевидения. Это позволит решить целый комплекс вопросов. Во-первых, рейтинги позволят объективно оценивать результаты труда как целого телеканала, так и его программ, творческих групп и конкретных специалистов. Во-вторых, конкретные результаты исследований позволят устанавливать справедливые цены на ТВ рекламу, но главное — мы постепенно сможем перейти от продажи рекламных минут до продажи пунктов рейтинга, своеобразной медиавалюте, понятной всему рекламному сообществу. Замеры аудитории позволят обеспечить здоровую конкуренцию между ТВ каналами, что в целом положительно отразится как на самих телеканалах, его зрителях, так и на рекламном рынке.»

Сегодня в республике формируется энергичный класс руководящего и менеджерского состава, которые хорошо понимают роль и значение рекламы при ведении современного бизнеса. И, как следствие, производители стали намного активнее выделять бюджет на рекламу. А рекламные компании реагируют на этот позитив своими новыми предложениями. Если говорить о перспективах медиа исследований в Узбекистане, то измерения при помощи технологии пипл-метр — это лишь первый шаг в области современных исследований. Существует и еще более точная технология, основанная на использовании портативных пиплметров (РРМ). Внешне эти приборы похожи на пейджеры и ежесекундно фиксируют специальный код, передаваемый с телеканала или радиостанции. Этот прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий от своего хозяина. За ним будущее медиа исследований в Узбекистане.

Кривая рейтингов

pic

Уникальное программное обеспечение позволяет отслеживать рейтинги программ различных ТВ каналов параллельно с просмотром эфира

pic

Эти диаграммы дают информацию о долях ТВ зрителей по каждому каналу, их социально-демографической структуре, а также показывают динамику переключения ТВ зрителей с канала на канал в данный момент

pic

Материал о медиа исследованиях в Узбекистане (ноябрь 2007) подготовлен при содействии Ташкентской Ассоциации рекламы

Orphus system
Подписывайтесь на канал infoCOM.UZ в Telegram, чтобы первыми узнавать об ИКТ новостях Узбекистана
В Telegram
В WhatsApp
В Одноклассники
ВКонтакте