Симбиоз контента и рекламы в Интернете

pic

Обзор современного состояния
Основным назначением Интернета является облегчение доступа к информации. Однако на этом пути встает ряд проблем технического и финансового характера. Эти проблемы в целом решены, но не для всех стран и не для всех пользователей. Поэтому возникла новая проблема, которая формулируется как проблема цифрового неравенства.

Ликвидация цифрового неравенства является одной из важнейших глобальных задач в области информационных технологий. Эта задача состоит не только в организации доступа к высоким технологиям, но и в обеспечении доступа к мировым информационным ресурсам в сети Интернет. Решение первой подзадачи является необходимым, но недостаточным условием для решения второй. Здесь задача ликвидации цифрового неравенства сводится к задаче ликвидации финансового неравенства, поскольку доступ к информации в общем случае не является и не может быть бесплатным. Связано это с тем, что информация обладает таким свойством, как ценность. И это одно из основных свойств информации. А сбор и подготовка ценной информации требуют определенных усилий и профессионализма. (Примечательно, что слово «ценный» имеет два значения: 1. Имеющий цену; 2. Имеющий достоинства).

И все же довольно часто доступ к информации в Сети бывает бесплатным. Такое возможно в тех случаях, когда владелец информации возмещает расходы и получает прибыль за счет финансирования из специальных государственных и международных фондов или за счет вставки рекламных блоков в предоставляемую информацию. Иногда вся предоставляемая информация носит рекламный характер. При этом открыто публикуемая информация является не продаваемым товаром, а средством увеличения продаж некоторого товара, в качестве которого может быть и платная информация.

В тех случаях, когда подготовка информации выполняется за счет собственных средств и доходы от вставки рекламных блоков не покрывают расходы на ее подготовку, доступ к информации является платным. Изначально в Интернете платной была лишь специфическая профессиональная документация (например, новостные биржевые ленты), но в последние годы доля платного контента становится все больше. Платить приходится не только за аналитические отчеты, но и за отдельные публикации в интернет-­версиях печатных СМИ, за доступ к ресурсам библиотек и к базам данных.

Схема вознаграждения за контент, основанная на размещении рекламы, перенята в Интернете из других появившихся ранее СМИ почти механически, то есть без качественных изменений, учитывающих в полной мере специфику и возможности Интернета. При этом одной из основных возможностей, предоставляемых Интернетом, является интерактивность, которая позволяет не только повысить эффективность подачи рекламы, поднять на новый уровень проведение маркетинговых исследований и коммерческих операций, но и снять существенное ограничение рекламы, заключающееся в том, что она должна быть лаконичной. Лаконичность позволяет легче понять и запомнить. Но лаконичность, вместе с тем, исключает возможность подробного описания потребительских характеристик товара или услуг, что является необходимым условием для обоснованного выбора. Лаконичность приводит также к тому, что аналогичные по назначению товары часто имеют схожую рекламу. Это снижает силу воздействия конкретной рекламы на потребителя.

В Интернете имеется возможность представить потребителю как лаконичную рекламу, так и подробное описание, открываемое одним кликом мыши. Имеются также возможности сложных взаимодействий пользователя с рекламой и оперативной оплаты его действий. Однако в результате неэффективного использования имеющихся возможностей интернет-­реклама по своему характеру и результативности мало отличается от других видов рекламы. Поэтому основной контент в Интернете так же напичкан рекламой, как и в других СМИ. Результативность же интернет-­рекламы вопреки ожиданиям оказалось не так­то просто оценить. На корректность оценки оказывает влияние, в частности, такой фактор, как наличие фиктивных кликов.

Избавление от рекламы в Интернете означает для пользователя значительное облегчение жизни в Сети. Поэтому все больше появляется специальных программ, позволяющих избежать загрузки банеров и назойливых pop-­up окон. Однако без размещения рекламы не будет условий для появления и существования ценного контента. Кроме того, на средства, полученные от размещения рекламы, существуют также и многие крупные узлы в Интернете и получают возможность дальнейшего развития.

Таким образом, ни к чему спорить о приемлемости платного контента и интернет­рекламы. Вместо этого следует поставить задачу построения удачной схемы взаимодействия этих двух видов информации в Интернете, позволяющей снять существующие проблемы. При этом, исходя из поставленных целей, надо соответствующим образом сформулировать различие между указанными видами информации: контент – информация, за которую пользователь должен заплатить ее владельцу, а реклама – информация, за которую сам владелец готов заплатить пользователю. Подобная формулировка позволяет конкретизировать задачу поиска схемы взаимодействия контента и рекламы с учетом особенностей и возможностей Интернета.

Интернет как коммуникационная среда позволяет подавать рекламу не только путем размещения ее в совокупности с контентом. Можно создавать отдельные рекламные сайты, на которые пользователи могут при желании или при необходимости заходить по собственной инициативе. В этом случае реклама не будет навязчивой и раздражающей, поскольку желание ознакомиться с ней будет обусловлено той или иной необходимостью. Это будет аналогично необходимости оплатить покупку товара при возникновении желания приобрести его.

Ниже приводится описание новой схемы взаимодействия контента и рекламы в Интернете, которая позволяет отделить контент от рекламы и одновременно открывает возможность бесплатного доступа к платному контенту.

Вначале рассмотрим существующую схему взаимодействия контента и рекламы в Интернете.
В обычном информационном обмене, осуществляемом в сети Интернет, участвуют 4 объекта (4 стороны). (Чтобы не усложнять, здесь не рассматриваются другие объекты: хакеры, вирусописатели, различные вирусы и шпионские программы. Такое упрощение не оказывает принципиального влияния на характер описываемых взаимодействий).

1. Сайт, содержащий полезный контент (ресурсный сайт).
2. Пользователь, желающий ознакомиться с информацией на ресурсном сайте (пользователь).
3. Рекламный сайт.
4. Интернет-­провайдер (ISP).

В настоящее время они взаимодействуют по схеме, показанной на рис.1.
Реализуется это следующим образом.

1. Пользователь получает возможность доступа к Интернету, оплачивая услуги интернет-­провайдера (ISP).
2. Подключившись к Интернету (через удаленный компьютер интернет-­провайдера), пользователь тем или иным способом указывает адрес ресурсного сайта или определенной его страницы.
3. Главная или другая указанная страница ресурсного сайта загружается на компьютер пользователя. Вместе с требуемой информацией загружается также и рекламная информация, размещенная на ресурсном сайте.
4. Если пользователь заинтересовался рекламой, он может более подробно ознакомиться с ней на рекламном сайте, перейдя на него по гиперссылке, размещенной на ресурсном сайте.
5. Владелец рекламного сайта (рекламодатель) выплачивает комиссию владельцу ресурсного сайта (веб-­издателю) за показы рекламы пользователю, за клики пользователя на рекламных банерах или за действия пользователя, пришедшего на рекламный сайт по рекламе, размещенной на ресурсном сайте.

Альтернативная схема взаимодействия контента и рекламы в Интернете

В предлагаемом способе фигурируют все указанные выше 4 объекта, но информационные и финансовые отношения между ними изменены. Суть предлагаемого способа состоит в следующем.

На ресурсном сайте, содержащем полезный контент, пользователю свободно доступна только главная страница, на которой можно ознакомиться с оглавлением. Пункты оглавления являются гиперссылками не на соответствующие разделы ресурсного сайта, а на специальные рекламные сайты. Ссылки на эти сайты должны формироваться с учетом профайлинга и географического таргетинга. Перейдя на рекламный сайт и ознакомившись с рекламой, пользователь должен выполнить некоторое задание, связанное с содержанием этого сайта (например, ответить на вопросы). В случае успешного выполнения задания пользователь получает доступ к выбранному им ранее разделу ресурсного сайта, а владелец ресурсного сайта получает комиссионные от владельца рекламного сайта. Разумеется, комиссионные за такое внимательное ознакомление с рекламой будут несравненно больше, чем обычная оплата за клики на банерах. Размер комиссионных определяется в договоре между владельцем ресурсного сайта и рекламодателем в соответствии с ценностью конкретного информационного блока. В зависимости от размера комиссионных рекламодатель определяет сложность рекламного задания, которое пользователь должен выполнить на рекламном сайте. Разумеется, должно быть несколько вариантов заданий, чтобы при повторных заходах пользователь получал разные задания.

Схематически предлагаемый способ информационного взаимодействия в сети Интернет показан на рис.2.

pic

Реализуется эта схема следующим образом.
1. Пользователь получает возможность доступа к Интернету, оплачивая услуги интернет-­провайдера (ISP).
2. Подключившись к Интернету (через удаленный компьютер интернет­-провайдера), пользователь указывает адрес ресурсного сайта.
3. Главная страница ресурсного сайта, содержащая только оглавление содержимого этого сайта, загружается на компьютер пользователя.
4. Выбрав нужный пункт оглавления, пользователь активирует его гиперссылку.
5. Пользователь автоматически переадресуется на соответствующий рекламный сайт.
6. Ознакомившись с рекламой, пользователь выполняет требуемое задание, связанное с содержанием рекламного сайта.
7. В случае успешного выполнения пользователем задания, предложенного ему на рекламном сайте, рекламодатель переводит оговоренную заранее сумму денег (комиссионные) владельцу ресурсного сайта.
8. После поступления комиссионных на счет владельца ресурсного сайта пользователь автоматически переадресуется на выбранный им ранее раздел ресурсного сайта.
9. В случае неудовлетворительного выполнения задания пользователь остается на рекламном сайте и не может перейти к выбранному им ранее разделу ресурсного сайта. В этом случае пользователь должен снова внимательно ознакомиться с рекламной информацией и повторить попытку выполнения требуемого задания или отключиться от Интернета.
10. Возможен вариант, когда в случае успешного выполнения пользователем задания, предложенного ему на рекламном сайте, рекламодатель также компенсирует ему расходы на оплату услуг интернет-­провайдера.

В результате такого способа доступа к информационным ресурсам Интернета будут удовлетворены интересы всех четырех сторон:
• владелец размещенного в Интернете ценного контента получит возможность эффективно продавать свою информацию, причем, получая деньги не от пользователя, а от рекламодателя
• пользователь получит почти бесплатный (только оплата услуг ISP) или даже полностью бесплатный (если рекламодатель возьмет на себя и оплату услуг ISP) доступ к ценным информационным ресурсам Интернета
• рекламодатель получит высокоэффективный способ рекламы в Интернете (обычные рекламные вставки и спам в большинстве случаев игнорируются пользователями Интернета и потому малоэффективны)
• ISP в любом случае получит оплату своих услуг (от пользователя или от рекламодателя).

Более корректным было бы назвать предлагаемый способ доступа квазибесплатным, поскольку вместо траты денег пользователь тратит свое время, которое можно измерять в деньгах.

Учитывая различия в финансовых возможностях пользователей, необходимо предоставить им альтернативу: или изучать рекламу, или сразу оплатить контент. При этом рядом с пунктами оглавления ресурсного сайта будут располагаться кнопки «Оплатить» и значения размера оплаты. На основе оценки того, что дороже для пользователя – время или деньги – он выбирает одну из двух альтернатив: или оплачивает контент, или переходит по ссылке на рекламный сайт. Предварительную оценку продолжительности своего пребывания на рекламном сайте пользователь может сделать на основе значения размера оплаты и собственного опыта выполнения рекламных заданий. В общем случае возможны еще две альтернативы: третья – комбинация (упрощенного) изучения рекламы и частичной оплаты, четвертая – покупка рекламируемого товара. Возможно также, что пользователю будет предлагаться реклама нескольких товаров. Это даст ему большую свободу выбора или возможность получить доступ к дорогостоящему контенту.

Разумеется, описанная схема доступа к платному контенту не позволит полностью обходиться без оплаты контента, поскольку иногда ценность информации превышает стоимость самих рекламируемых товаров. Например, отчет по профессиональному исследованию рынка, подготовленный крупным аналитическим агентством, стоит несколько тысяч евро. Однако в большинстве случаев изучение рекламы будет полноценной альтернативой оплате контента. Тем не менее может не быть равноценности. В этом случае по желанию пользователя рекламодатель перечисляет определенную сумму денег на его электронный кошелек. Накопленные деньги могут использоваться в дальнейшем отдельно или в сочетании с изучением рекламы при получении доступа к платному контенту.

Предлагаемый метод представляет собой интеграцию партнерской и спонсорской программ (см. Приложение), но при этом не является простым объединением этих двух форм взаимодействия субъектов интернет-­рекламы.

В партнерских программах оплата услуг посредника (веб-­издателя), размещающего на своем сайте рекламные ссылки, производится в случае благоприятного результата, под которым понимается, например, реализация товаров или услуг пользователю. В предлагаемой альтернативной схеме основной целью для рекламодателя будет не реализация товаров или услуг, а эффективная их реклама и повышение собственного рейтинга. При таком подходе значительно повышается вероятность того, что при возникновении необходимости посетитель неоднократно выберет (и посоветует другим) товар или услугу именно этой фирмы. Более полная осведомленность о потребительских свойствах товара будет способствовать более обоснованному его выбору. Предоставление пользователю возможности получения бесплатного доступа к платному контенту будет способствовать улучшению имиджа рекламодателя и станет новой эффективной формой брэндинга. Теперь под благоприятным результатом, являющимся основанием для оплаты услуг посредника (владельца ресурсного сайта), будет пониматься успешное выполнение задания на рекламном сайте.

Главным недостатком спонсорских программ, основанных на оплате участникам программы за просмотр рекламы, является то, что «смотреть» и «видеть» – разные вещи. Участники программы могут легко имитировать просмотр рекламы. В предлагаемом подходе есть важный элемент – задание. Успешное его выполнение возможно только в том случае, если посетитель очень внимательно изучит весь рекламный материал.

Как отмечалось выше, по желанию пользователя деньги за изучение рекламы могут быть перечислены на его электронный кошелек. В целях пополнения счета на своем кошельке пользователи будут напрямую заходить на рекламный сайт. При этом размер оплаты будет значительно больше, чем в обычных спонсорских программах, и это будут действительно заработанные деньги.

Результатом такой интеграции партнерской и спонсорской программ является достижение возможностей:
1. Квазибесплатного доступа к платной информации.
2. Повышения эффективности интернет-­рекламы.
3. Разъединения контента и рекламы в пространстве и времени.

При этом повышение эффективности интернет-­рекламы состоит в том, что она перестает быть раздражительной, становится более информативной, лучше запоминается. Расширяется также область распространения интернет-­рекламы, охватывая теперь и сайты, содержащие платный контент. Повышение эффективности интернет-­рекламы обусловлено упрощением известной формулы AIDA: из четырех задач {Attention, Interest, Desire, Action}, стоящих перед любой рекламой, остается только одна – Action.

Разъединение контента и рекламы в пространстве и времени становится возможным потому, что в новой партнер-ско­спонсорской программе нет первой ступени интернет-­рекламы – внешней рекламы, размещаемой рекламодателем у веб­издателей на рекламном носителе. В результате во время ознакомления с контентом пользователь не увидит никакой рекламной вставки.

Перевод интернет-­рекламы в режим «по запросу», исключающий главный раздражающий фактор рекламы – непрошенное ее появление, может способствовать уменьшению количества спама. Известно, что самый эффективный способ борьбы с негативным явлением – борьба с причиной его возникновения. Основной же причиной появления спама является низкая эффективность существующих цивилизованных методов интернет-рекламы.

Предлагаемый подход позволит также в некоторой степени снять остроту проблемы авторских прав в сети Интернет, поскольку эта проблема, в конечном счете (в большинстве случаев), сводится к вознаграждению, которое автор хотел бы получить за свой труд. Примерами подобного стремления авторов являются такие трогательные феномены, как Donate и Wishlist. При использовании приведенной схемы оплаты появляется возможность назначать цену своим произведениям и продавать их по этой конкретной цене, не опасаясь неопределенности в размерах финансовой выгоды, свойственной применению обычных видов интернет-­рекламы. В результате проблема авторских прав станет более конкретной и в ней будут рассматриваться в основном вопросы обеспечения приоритета, что позволит облегчить и ускорить решение данной проблемы.

Основные недостатки предлагаемого решения:
1. В результате может исчезнуть бесплатный контент.
2. Малообеспеченные пользователи Интернета будут вынуждены изучать малоинтересную для них информацию о товарах и услугах.
3. Пользователи Интернета, не испытывающие финансовых проблем, никогда не будут смотреть интернет-­рекламу (недостаток с точки зрения рекламодателя).

Относительно первого недостатка можно отметить, что, во­первых, специальные фонды в любом случае будут оплачивать контент, направленный на повышение культурного и образовательного уровня людей, и, во­вторых, большая часть контента в Интернете является не настолько ценной, чтобы приходилось тратить много времени на изучение рекламы. Кроме того, забота о своем имидже не позволит рекламодателю требовать от пользователя большого напряжения за возможность доступа к малоценному контенту.

Второй и третий недостатки могут быть сведены к минимуму, если рекламная информация будет подаваться красиво, а рекламные задания будут строиться в увлекательной форме, напоминающей больше игру или разгадывание кроссворда, чем скучный экзамен.

Как видно из вышеприведенного, предлагаемая альтернативная схема взаимодействия контента и рекламы в Интернете не лишена недостатков, но, вместе с тем, она показывает, что системный подход и поиск удачных вариантов использования возможностей Интернета и веб­-технологий позволяют комплексно решать такие важные задачи, как проблема платного контента, проблема повышения эффективности интернет-­рекламы и уменьшения ее негативных проявлений, а также проблема устранения цифрового неравенства.

Основные термины интернет-­рекламы

Интернет-­реклама – реклама в Интернете. Имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень – внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Наиболее известные виды этой рекламы – банеры, текстовые блоки, Rich-­media, Pop-­up окна. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень).

Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.

Имиджевая интернет-­реклама (Branding) – интернет-­реклама, ориентированная на создание/улучшение имиджа рекламодателя среди пользователей сети. При имиджевой рекламе не ставится задача привлечения как можно большего количества посетителей на рекламный сайт. Здесь важен не столько отклик банера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Рекламодатель (advertiser), спонсор – физическое или юридическое лицо, размещающее свои рекламные материалы (банеры) на веб-­ресурсе издателя на возмездной основе.

Издатель (веб-­издатель) – тот, кто на своем сайте (информационном ресурсе) размещает рекламные ссылки на сайт рекламодателя.

Таргетинг – нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В Интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только жителям конкретного региона, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.

Leading – выполненное человеком на сайте действие, оплата за которое предусмотрена договором между рекламодателем и издателем. Это может быть покупка, заказ каталога, подписка на периодическое издание, заполнение анкеты, скачивание программы и т.п.

Партнерская программа (affiliate program, assotiate program или revenue sharing­, bounty­ и refferal program) – форма сотрудничества, при которой рекламодатель выплачивает комиссию издателю за действия (leading) пользователей, пришедших на сайт рекламодателя по размещенной на сайте издателя рекламе. Партнерская программа предлагается от имени коммерческого сервера веб-­издателям. Оплата может быть в процентах от объема продаж или в виде фиксированной суммы за конкретное действие (регистрация, подписка, покупка и т.п.). Расчеты в партнерских программах осуществляются, как правило, на основании схем расчета СРА, СРВ или CPS. Для реализации партнерской программы рекламодателю необходимо иметь систему отслеживания покупок или других действий и систему оплаты комиссии.

В партнерской программе участвуют сайт­продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры размещают у себя логотипы, банеры, поисковые формы, страницы заказа конкретных товаров или услуг или просто ссылки на сервер продавца. Ссылки данного типа, как правило, организуются по принципу Direct storefront entry (прямой вход) – процесс перемещения посетителя на определенную страницу веб-­сервера, например, каталога интернет-­магазина, без предварительного прохождения через вход данного веб-­ресурса, то есть без предварительного прохождения через начальную (главную) страницу сайта продавца.

Сайт­продавец регистрирует заказы, которые сделали посетители, пришедшие от каждого партнера, и перечисляет партнерам комиссионные. Веб-­издатель (партнер) может просматривать статистику заказов, сделанных и оплаченных посетителями, пришедшими с его сайта.

В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачиваться:
• за клики или за переходы с сайта партнера на сайт рекламодателя. Данный способ наиболее устраивает партнеров (так как партнерам легче контролировать количество кликов, чем количество продаж). Существует разновидность данного метода – оплата за уникальные клики, когда учитывается первый клик уникального пользователя. Второй клик этого же посетителя, например, со ссылки другого партнера не засчитают
• за регистрацию или подписку. Если пользователь, пришедший по партнерской ссылке, заполняет анкету или отвечает на вопросы голосования (с целью анализа спроса, мнений), владельцу сайта выплачивается определенная сумма. Это может оказаться полезным для организации различных маркетинговых исследований, создания базы данных потенциальных клиентов и т.п.
• за продажи (наиболее устраивающий рекламодателей вариант). Партнеру выплачиваются комиссионные в зависимости от совершенных пользователями покупок. Деньги начисляются по факту оплаты товара.

Один и тот же рекламодатель может использовать различные схемы выплаты комиссионных для разных издателей. Кроме того, одни продавцы платят только комиссионные от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.

Для привлечения новых веб-­издателей в партнерские программы используются многоуровневые реферрал-­программы. Они основаны на том, что существующий партнер получает деньги за регистрацию привлеченных им веб-­издателей либо проценты от их дохода.

Выбор схемы расчета комиссии в партнерской программе зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Интернет-магазины обычно платят проценты от суммы продажи, а веб-­серверы, предлагающие подписные услуги (например, на новости по различным тематикам), платят за подписку на их услуги, причем одни – за заполнение регистрационной формы, другие же – только после оплаты.

Партнерские программы – эффективный инструмент для продвижения товара в Интернете. Использование услуг третьих лиц для привлечения новых покупателей – распространенный маркетинговый метод и в обычной торговле, но традиционная коммерция не обладает рядом возможностей (оперативный и детальный анализ и корректировка процесса), которые предоставляет электронная коммерция.

Партнерские программы представляют синтез рекламы и в случае благоприятного результата (например, реализации товаров или услуг) последующей оплаты услуг посредника, осуществлявшего рекламу. При этом материальные затраты по привлечению покупателей предоставляются посредникам.

В то же время все сделки совершаются именно на сайте организатора партнерской программы. Это дает, с одной стороны, полный контроль за продажами, а с другой – позволяет с минимальными предварительными расходами создать сеть посредников, предлагающих товар самой широкой аудитории покупателей. Кроме того, каждый посетитель, даже тот, который ничего не купил, все равно увеличивает рейтинг организатора партнерской программы, становящегося более известным и популярным.

Существует вероятность того, что позже этот посетитель вернется и что-нибудь купит или кому­то посоветует что-либо купить. В этом случае вознаграждение может выплачиваться не за совершенную покупку, а за брэндинг (например, за каждого нового зарегистрировавшегося пользователя информационного сервиса интернет-­магазина и т.п.).

Преимущества партнерских программ для издателей­партнеров следующие:
• возможность получения дополнительного дохода – этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с самостоятельным использованием платежных систем и предоставлением дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим трафиком
• оплата за действие (leading) как минимум на порядок превышает плату за клик
• веб-­издатель, демонстрирующий рекламу, всегда сам выбирает банер или текстовую ссылку, что важно, поскольку он может подобрать рекламу соответственно теме своего сайта.

Для продавцов привлекательные стороны создания и развития партнерских программ в отличие от банерной рекламы – отсутствие необходимости платить деньги до получения результата (продажи товара).

В качестве отрицательной стороны участия в партнерских программах можно отметить: для продающего сайта – необходимость использования достаточно сложного программного обеспечения, а для владельцев сайтов­партнеров – факт отправки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может не вернуться.

Спонсорская программа – форма сотрудничества, в которой организатор спонсорской программы платит ее участникам за просмотр рекламы (сектор В2С). Участники спонсорской программы на регулярной основе смотрят рекламу спонсоров и получают за это деньги или пользуются бесплатными услугами (например, бесплатным доступом в Интернет). Спонсорские программы часто основаны на создании виртуального сообщества пользователей­участников и строятся по принципу финансовой пирамиды с использованием нескольких уровней реферралов.

View bar – общее название программного обеспечения, устанавливаемого на компьютерах участников спонсорских программ. View Bar, реализованный в виде отдельного окна на экране компьютера, используется участниками программы для регулярного просмотра рекламы спонсоров и получения за это соответствующей оплаты.

Виды рекламных носителей в сети Интернет

Текстовая реклама – самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый гиперссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. Однако есть случаи, когда данная форма является наиболее эффективной. В частности, это контекстная реклама в поисковых системах. В данном случае текстовая реклама не воспринимается потребителем как реклама. Именно с этим связано то, что при рекламе в поисковых системах текстовая реклама является эффективнее графической по числу откликов.

К наиболее очевидным недостаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей.

Достоинства текстовой рекламы состоят в простоте изготовления и быстрой загрузке.
Банер – графический файл рекламного характера, представляющий собой прямоугольное изображение в формате GIF или JPG. Банер помещается на странице веб-­издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Банерам свойственна неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице. Данная форма рекламы является самой распространенной и общепринятой.

К достоинствам данной формы рекламы относятся: возможность эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж при относительной простоте изготовления банера.

К недостаткам следует отнести влияние на данную форму эффекта «банерной слепоты». Пользователи, постоянно посещающие то или иное интернет-­СМИ, привыкают к местам размещения рекламы. Это приводит к уменьшению количества людей, обративших внимание на рекламное предложение.

Для размещения банеров привлекаются рекламные интернет-­агентства или банерные сети.

Rich-­media – изначально к данной форме рекламы относились все банеры, несущие в себе сложные формы анимации. Распространение технологии Macromedia Flash привело к тому, что сложная анимация стала использоваться практически повсеместно. В настоящее время к рекламному формату Rich-­media стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными банерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши. К данной форме принято относить банеры, содержащие видео, звук, либо интерфейс взаимодействия с рекламным контентом.

К достоинствам данной рекламы относятся: максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения и сильная имиджевая составляющая.

Недостатком данной формы рекламы является высокий уровень раздражения (который в совокупности с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту – негативному влиянию рекламы на имидж компании­рекламодателя).

Pop-­up – банер большого размера, открываемый в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с Rich­media. Предоставляет все возможности таргетинга.

К достоинствам данного формата следует отнести максимальную его заметность.
Недостаток – высокий уровень раздражения.

Pop-­under – отличается от формата Pop-­up лишь тем, что окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop-­up и устраняет основной его недостаток – назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и чаще всего обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.

Недостатком этого рекламного носителя является низкая эффективность.

Мини-­сайт – одна или несколько Html­страниц, размещаемых на стороне веб-­издателя. Поэтому мини-­сайты относятся к одному из видов рекламных носителей (первая рекламная ступень), а не сайтов рекламодателей (вторая рекламная ступень). Мини-­сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт.

Коллаж – форма рекламы, представляющая собой комбинацию из графики, текста, СGI­форм и т.д., гармонично (или не очень) вписанную в контент сайта веб-издателя. Вследствие интеграции с контентом коллаж практически никогда не остается незамеченным.

Для рекламных носителей в Интернете прекрасно подходит формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), используемая в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

Attention – привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу, то эффект от нее – нулевой. Успешность привлечения внимания зависит как от места размещения на сайте издателя, так и от самого рекламного обращения – насколько оно заметно и контрастирует с окружением.

Interest – вызов интереса к предмету рекламы. Задача – за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеют исполнение, рекламный креатив и апелляция к аудитории.

Desire – стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением.

Action – действие. В большинстве случаев – щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

Показатели эффективности интернет-­рекламы

CPA (cost per action – стоимость за действие) – показатель удельной стоимости интернет-­рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя действий, совершенных привлеченными рекламой посетителями.

Метод расчета CPA может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия (leading) привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за число заполненных анкет, подписку на услуги, заполнение заявок и т.д.

CPAW (cost per aware user – стоимость за осведомленного пользователя) – показатель удельной стоимости интернет-­рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное обращение, – удельная стоимость каждого факта запоминания пользователем рекламы (факт определяется по последующему самостоятельному заходу на сайт рекламодателя).

CPB (cost per buyer – стоимость за покупателя) – показатель удельной стоимости интернет-­рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупателей (посетителей, выбравших товар и оформивших заявку или заказ).

CPC (cost per click) – стоимость одного клика на банер. Практически не используется при расчетах стоимости рекламы, но используется при оплате рекламного пространства банерными брокерами.

CPM (cost per millennium) – стоимость тысячи показов банера. Наиболее часто встречающийся способ оценки банерной рекламы. Вне зависимости от того, обратил ли внимание на банер пользователь, показ засчитывается при полной загрузке банера. Критерий стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек широко используется во всех средствах массовой информации.

CPS (cost per sale – стоимость за факт продажи) – показатель удельной стоимости интернет-­рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными клиентами покупок.

CPV (cost per visitor – с

Orphus system