CRM-стратегия и call-contact-центр оператора телекома
10 мая 2008
Рубрика: Статьи, присланные на конкурс.
Автор: Баширова Найля.

Либерализация экономики и бурное развитие инфокоммуникационных технологий способствуют росту конкуренции, жесткой борьбе за каждого потенциального клиента, растущим запросам к качеству обслуживания – эти и многие другие факторы требуют разработки клиенто-ориентированной стратегии ведения бизнеса на рынке телекоммуникаций.

Для операторов телекома неминуемо встает один из важнейших вопросов стратегического управления — как удержать абонента, и этим обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество. Согласно данным аналитической компании IDC Research Group, завоевание нового абонента обходится оператору в пять раз дороже, чем удержание уже существующего.

Эта задача тесно связана с планированием реальных объемов и оборотов телекома, так как нужна четко продуманная и структурированная динамичная система, включающая в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией об абоненте (пользователе) и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструментарий анализа и планирования отношений с ним.

В условиях лавинообразного роста информации, которую необходимо хранить и обрабатывать, имеются все возможности для грамотной селекции абонентов в выбранных сегментах рынка, для их обслуживания в нужное время и в нужном месте.

CRM–система призвана максимально привязать абонента к оператору большим количеством невидимых нитей — отношений, при которых для каждого пользователя создаются благоприятные условия.

Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами. Сама система CRM – это совокупность идеологии (в большей степени), а также инструментария для управления взаимоотношениями с пользователями услуг, CRM – это концепция, бизнес-стратегия, сфокусированная на пользователя.

В системе CRM с помощью технологий компьютерной телефонии (computer-telephony integration – CTI) возможно персонализированное обслуживание абонента.

CRM-систему реально обеспечить именно во фронт-офисе оператора телекома – многофункциональном центре обработки вызовов, создаваемом на базе технологии Call-Contact-Center. Филиалом ТШТТ АК «Узбектелеком» в настоящее время внедряется проект многофункционального центра обработки вызовов (МЦОВ) для служб СИЦ (справочно-информационного центра, известного жителям и гостям столицы как служба «09») и ЦАБР (централизованного автоматизированного бюро ремонта телефонов), а также востребованных услуг интеллектуальной платформы (ИП).

При помощи МЦОВ филиала организуется мультимедийный, многофункциональный call-contact-центр, и, чтобы связать его с CRM и корпоративной информационной системой оператора, в решении предусмотрена многоуровневая модель интеграции.

В планах филиала максимально использовать данное техническое решение для создания эффективного инструмента взаимодействия оператора ТШТТ со своими абонентами.

Внедряемая система является законченным, легко масштабируемым решением, которое можно легко развивать и наращивать его функциональность по мере роста потребностей оператора ТШТТ в части предоставления услуг.

Описание решения Call-contact-center
В решении мультимедийного многофункционального центра обслуживания вызовов оператора ТШТТ используются имеющиеся систематизированные данные об абонентах, накопленные за всю историю взаимоотношений с ними, а также при всех последующих обращениях абонентов, что позволяет «подавать» эту информацию на монитор любого оператора-телефониста МЦОВ.

Центр обслуживания вызовов (Call-contact-center) филиала ТШТТ обеспечивает:
• возможность создания произвольного количества справочно-информационных и заказных служб различного вида и назначения и групп операторов-телефонистов
• возможность создания и управления закреплением полных и сокращенных номеров доступа за службами, существующими в системе, средствами администратора системы.

Подключение рабочих мест операторов-телефонистов осуществляется с использованием локальной вычислительной сети (ЛВС), в составе корпоративной сети передачи данных филиала ТШТТ.

Система обеспечивает поддержку произвольного количества служб и групп операторов-телефонистов с возможностью реализации следующих алгоритмов обслуживания вызовов:
• прием и обслуживание входящих вызовов
• осуществление исходящих вызовов в режиме оповещения
• обслуживание в режиме немедленного или отложенного обслуживания.

Предварительно специалистами IT-подразделения (информационно-вычислительного центра) филиала разрабатываются подробные сценарии функционирования всех справочно-информационных служб и служб приема заявок от абонентов, включенных в состав центра обслуживания вызовов.

Режим обслуживания вызовов задается индивидуально для каждой службы. При этом для обеспечения качественного обслуживания поступающих вызовов на отложенное обслуживание в системе создаются очереди ожидания. Для каждой группы предусмотрена отдельная очередь, для каждой очереди ожидания выводится прогнозируемое время ожидания вызова в очереди. Вызовы можно принимать и отвечать на них по телефону, по факсу, по электронной почте и WEB-запросы.

Решение спроектировано на базе IP-технологий, в котором используются шлюзы IP-телефонии и системы распределения вызовов, при этом речь и данные, необходимые для обработки вызовов, передаются по единой IP-сети call-contact-центра.

Функциональные требования к Call-contact-центру филиала ТШТТ:
• интеллектуальная маршрутизация вызовов — прием и распределение вызовов согласно заданному сценарию (правилам)
• распределение вызовов по заданному сценарию Automated Call Distributed (ACD)
• обслуживание абонентов в автоматическом режиме при помощи системы
голосовых меню Interactive Voice Response (IVR)
• формирование исходящих звонков
• использование платформы компьютерной телефонии
• организация рабочего места оператора-телефониста
• система наблюдения за работой call-contact-центра
• централизованная запись всех телефонных разговоров или по выбору
• статистика и отчетность call-contact-центра
• возможность организации нескольких служб в одном call-contact-центре
• возможность организации «черного списка» абонентов, которым будет запрещен
доступ к услугам центра
• взаимодействие call-contact-центра с БД биллинговой системы ТШТТ и
использование полученной из БД информации при обслуживании вызова.

Интеллектуальная маршрутизация вызовов
Система поддерживает возможность гибкой маршрутизации вызовов. Вызов маршрутизируется в ту или иную службу центра по разработанным критериям. Выбор группы операторов-телефонистов внутри службы центра осуществляется по разработанному сценарию на основании категории оконечного элемента сети или номера вызывающего абонента.

Система распределения вызовов
Система автоматического распределения вызовов ACD является ключевым компонентом call-contact-центра.

ACD контролирует распределение входящих и исходящих вызовов, а также других обращений абонента, направляемых операторам-телефонистам call-contact-центра.

Система распределения вызовов ACD позволяет автоматически распределять большое количество вызовов — входящих или исходящих — между очередями и операторами-телефонистами call-contact-центра с учетом текущего статуса оператора-телефониста и заданного для данной очереди алгоритма выбора. Количество очередей, алгоритмы распределения звонков для каждой ACD-очереди и правила взаимодействия очередей настраиваются на этапе интеграции call-contact-центра.

Call-contact-центр позволяет оператору-телефонисту обрабатывать одновременно и входящие, и исходящие звонки. Заявки на исходящие вызовы имеют пониженный приоритет, что позволяет реализовать сценарий динамической балансировки нагрузки, когда в отсутствие входящих вызовов операторы-телефонисты заняты обработкой исходящих, а при резком наплыве входящих они автоматически переключаются на них.

ACD включает следующие алгоритмы распределения вызовов: по времени занятости, по приоритету, по квалификации оператора-телефониста, по признаку закрепления за определенной категорией абонентов, по переводу вызова на старшего по рангу или по любому другому сценарию. Можно подключить внешний алгоритм, позволяющий распределять вызовы в соответствии с правилами CRM-системы оператора телекома. На основании статистики обращений в call-contact — центр определяется, с кем из операторов-телефонистов уже разговаривал данный абонент для направления вызова.

Предусмотрена организация нескольких групп операторов-телефонистов (нескольких служб МЦОВ). Логическая привязка оператора-телефониста к группе производится администратором системы, причем один оператор-телефонист может быть включен администратором в несколько групп одновременно.

Построение автоматических голосовых сервисов IVR
В системе предусмотрены автоинформаторы, работающие в режиме IVR (Interactive Voice Response) и обеспечивающие автоматизированный диалог системы с абонентом на основе многоуровневого голосового меню с навигацией при помощи DTMF донабора.

В IVR создаются голосовые меню, где в каждом пункте хранится звуковой файл с определенной информацией, которую может прослушать абонент, позвонив по специальному номеру доступа к услуге и выбрав с помощью тонального донабора тот или иной пункт меню. Автоинформационный сервер обеспечивает построение многоуровневых голосовых меню для организации различного рода информационно-справочных служб.

Обновление информации информационно-справочных служб осуществляется посредством изменения голосовых фраз администратором системы. При этом обеспечивается считывание информации из текстового файла фиксированного формата, загружаемого заказчиком на сервер логики услуг ИП.

Система построения голосовых меню IVR позволяет создавать интеллектуальные сервисы самообслуживания клиентов. Операторы-телефонисты call-contact-центра освобождаются от рутинных задач и используются для обработки более сложных и нестандартных вызовов.

Для организации более сложных голосовых меню используются специально составленные сценарии. Такие IVR, например, как «Узнай свой счет», предполагают динамическое формирование голосовых сообщений (например, проговаривание остатка по ГТС и МТР на счету). Для этого используются функции подсистемы формирования голосовых сообщений для проговаривания чисел, последовательности цифр, номеров телефонов, даты и времени, валют и т. д.

Во время ожидания соединения с оператором-телефонистом IVR может проигрывать абоненту информацию о новых услугах, построенную в виде иерархических меню, проигрывать положение вызова в очереди или предполагаемое время ожидания, вычисленное на основе текущих значений параметров системы распределения ACD.

Функциональность системы IVR обеспечивает предоставление практически любых информационно-справочных услуг на базе IVR: прогноза погоды, курса валют, актуальных гороскопов, службы времени, информации о времени в других регионах мира, сказки для детей, веселых рассказов и анекдотов (минутка юмора), справки о репертуаре театров, кинотеатров, спортивных мероприятий, информацию о товарах или услугах сторонних организаций-заказчиков услуг и др.

Количество предоставляемых видов сервисов для абонентов ТШТТ увеличится более чем в два раза.

При этом необходимо отметить, что значительная часть таких справок предоставляется справочно-информационным центром филиала ТШТТ уже сейчас, процесс будет переведен на уровень автоматического голосового сервиса.

Система построения автоматических голосовых меню IVR позволяет создавать интеллектуальные сервисы самообслуживания, работающие 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

Формирование исходящих вызовов
Система позволяет параллельно обзванивать абонентов по единому списку и распределять вызовы между операторами-телефонистами или обрабатывать их автоматически при помощи IVR.

Платформа компьютерной телефонии
Максимальная эффективность внедрения call-contact-центра в бизнес-процессы оператора телекома достигается за счет тесной интеграции корпоративной информационной системы (в том числе CRM-систем) с компонентами call-contact-центра.

Такие IVR, например, как «Узнай свой счет», предполагают извлечение информации из базы данных биллинговой системы ТШТТ (например, статус установки телефона, состояние счета).

Рабочее место оператора-телефониста
Реализация рабочих мест операторов-телефонистов на стандартных персональных компьютерах, оснащенных сетевой картой, гарнитурой с USB-адаптером.

Предусмотрено два способа выдачи оповещения о поступлении вызова на рабочее место оператора:
• посредством визуальной индикации
• тональным сигналом, посылаемым в гарнитуру оператора.
При обслуживании входящего вызова обеспечивается возможность автоматического информирования абонента о личном номере ответившего на вызов оператора-телефониста.

Обеспечена поддержка режима «всплывающего окна — «Screen-Pop-Up» при интеграции с базой данных биллинга филиала ТШТТ.

Обеспечивается возможность ввода команд с использованием «горячих клавиш».

Система наблюдения за работой call-contact-центра
Организовано рабочее место администратора call-contact-центра, предназначенное для наблюдения и управления call-центром в режиме реального времени.

Централизованная запись всех телефонных разговоров или по выбору
Системой производится постоянная аудиозапись всех входящих и исходящих вызовов, которые находятся в стадии разговора.

Администрация call-contact-центра может регулярно прослушивать записи разговоров операторов-телефонистов с пользователями услуг. Отдельные разговоры могут быть прокомментированы или помечены как важные, операторам-телефонистам могут выставляться оценки.

Статистика и отчетность call-contact-центра
Обеспечивается анализ показателей call-contact-центра и планирование дальнейшей работы. Во время работы call-contact-центра накапливается значительный объем информации о процессе обработки вызовов, который сохраняется в базе данных. Накопленные данные используются сервером статистики для формирования отчетов и аналитических форм. Обеспечивается генерация CDR по всем предоставленным услугам.

Настройка режимов функционирования
Тесная интеграция системы маршрутизации вызовов с системой распределения вызовов ACD и системой построения голосовых меню IVR позволяет выполнить настройку работы call-contact-центра, согласно заданному сценарию. Правила маршрутизации, переходы системы IVR, настройка ACD-очередей и цикла ожидания конфигурируются при помощи единого графического интерфейса.

Обеспечивается быстрое внедрение решения в существующую информационную среду (корпоративную информационную систему) филиала ТШТТ с минимальными затратами. В результате создается решение, в котором call-contact-центр и корпоративная информационная система ТШТТ работают как единый механизм.

Call-contact-центр включает в себя полностью оснащенный операторский зал с системами жизнеобеспечения и гарантированного электропитания, полноценные системы интерактивного голосового взаимодействия, 100-процентной голосовой записи, статистики и управления.

Организация интеллектуальной платформы
Обеспечивается предоставление следующих видов услуг интеллектуальной платформы (ИП)
• «Телеголосование» (VOT)
• «Дополнительный тариф» (PRM)
• «Бесплатный вызов» (FPH)
• «Вызов по расчетной карте» (АСС)
• «Голосовая почта».
В целях обеспечения надежности и отказоустойчивости при функционировании серверное оборудование ИП образует кластерную конфигурацию с тем, чтобы обеспечивалось функционирование серверов одного типа в режиме разделения нагрузки. При этом в случае выхода из строя одного из серверов вся нагрузка обрабатывается оставшимися в работе модулями без вмешательства администраторов.

Функциональные требования к услуге «Телеголосование»
Система телеголосования предоставляет возможность проведения голосования (опроса общественного мнения) по телефону. Обеспечивается возможность проведения голосования по одному телефонному номеру с возможностью выбора ответа через IVR DTMF набором.

Имеется возможность доступа клиента к информации о ходе опроса с WEB-страниц, формирования отчетов по проведенным опросам.
Функциональные требования к услуге «Дополнительный тариф» (PRM) и «Бесплатный вызов» (FPH)
Услуга «Дополнительный тариф» (PRM) позволяет пользователю услуги осуществлять вызовы, дополнительная оплата за которые будет относиться на счет позвонившего абонента.

Услуга «Бесплатный вызов» (FPH) позволяет пользователю услуги осуществлять вызовы, оплата за которые будет относиться на счет вызываемого абонента, заказчика услуги.

Администратор системы резервирует для клиента услуги номер доступа или набор номеров в ИП, ставя им в соответствие один или несколько физических номеров в общем плане нумерации ТфОП. Система обеспечивает возможность пересчета одного логического номера в несколько физических номеров.

Предусматривается наличие «черного» списка номеров, с которых запрещен доступ к услуге.

Функциональные требования к услуге «Карты авансового платежа»
Владелец карты имеет возможность с использованием услуги «Карты авансового платежа» осуществлять перевод произвольной суммы (или перевод всего баланса карты) в качестве оплаты за услуги ГТС и МТР.

Функциональные требования к услуге «Система оповещения»
На базе интеллектуальной платформы обеспечивается возможность организации многоканальной системы оповещения.

Услуга позволяет осуществлять оповещение абонентов по заранее заданным спискам номеров в соответствии с предопределенным расписанием и передавать им фразы автоинформатора.

Система IVR также обеспечивает массовую централизованную прозвонку абонентов-задолженников. В настоящее время у оператора ТШТТ используется собственная система прозвонки задолженников на базе биллинговой системы, которая будет переведена в централизованный режим, с возможностью гибкой настройки параметров функционирования.

Голосовая почта
Поддержка стандарта VoiceXML дает возможность создания голосовых приложений с применением технологии преобразования текста в голос (Text To Speech) и распознавания речи (Speech Recognition).

Виртуальный офис
Выполняет функции электронного секретаря, обеспечивается полный учет всех поступивших вызовов.

Аутсорсинг
После завершения внедрения для сторонних организаций может предоставляться аутсорсинг услуг call-contact-центра в двух вариантах:
• использование ресурсов call-contact-центра филиала ТШТТ с персоналом сторонней организации
• использование всех, в том числе трудовых, ресурсов call-contact-центра филиала ТШТТ по сценарию и информационному наполнению сторонней организации.

Квалифицированные специалисты call-contact-центра ТШТТ в кратчайшие сроки могут организовать для сторонних заказчиков круглосуточные «Горячие линии», телемаркетинг, телефонный маркетинг, диспетчерские и справочные службы, систему заказов и продаж по телефону или электронной почте, обзвон клиентов и актуализацию баз данных, телеголосования, маркетинговые или социологические опросы, виртуальные офисы и пр.

Услуги аутсорсинга оператора ТШТТ реализуют девиз для сторонних заказчиков: «Эффективная система поддержки продаж и услуг, товаров и пользователей — единственно верный путь к успеху в бизнесе».

Обобщенная схема функционирования центра обработки вызовов

pic

Описание используемых в схеме обозначений
VoIP-шлюз представляет собой высокомасштабируемое решение для преобразования сигнального и голосового трафика между традиционными телефонными сетями (ТФОП) и сетями передачи данных, в том числе NGN-сетями. Позволяет оператору телекома создать единое сетевое пространство. Поддерживает протоколы сигнализации EDSS-1, SS7, R2, SIP, H.248/MEGACO, H.323 и SIGTRAN.

SIP (Session Initiation Protocol) — протокол сигнализации, устанавливающий и прекращающий сеансы связи в IP-сети. SIP заменяет традиционное сквозное соединение в обычной телефонной сети сеансом связи по сети передачи данных. То же самое обеспечивают мультимедийные сети, основанные на стандарте H.323 Международного союза электросвязи (МСЭ). SIP упрощает реализацию разнообразных мультимедийных сервисов.

Система сигнализации N7 (международное обозначение SS7, российское обозначение ОКС-7) это набор сигнальных телефонных протоколов, используемых для настройки телефонных станций. ОКС-7 предоставляет универсальную структуру для организации сигнализации, сообщений, сетевого взаимодействия и технического обслуживания телефонной сети. Начиная с установки соединения, протокол работает для обмена пользовательской информацией, маршрутизации звонков, взаимодействием с биллингом и поддержкой интеллектуальных услуг.

ОКС-7 использует концепцию разделенных сервисных уровней, реализованную в интеллектуальных телефонных сетях.

ОКС-7 используется также при стыковке VoIP-сетей и телефонной сети общего пользования.

Стек протоколов ОКС-7 отталкивается от модели взаимосвязи открытых систем OSI и имеет только четыре уровня. Уровни совпадают с уровнями OSI 1 (физический), 2 (канальный) и 3 (сетевой). Уровни 1,2,3 называются MTP ( Message Transfer Part).

Уровень 4 ОКС-7 соответствует прикладному уровню 7 OSI, содержит несколько различных пользовательских уровней, например Telephone User Part (TUP), ISDN User Part (ISUP), Transaction Capabilities Application Part (TCAP) и Signaling Connection and Control Part (SCCP).

MTP описывает транспортные протоколы, включая сетевые интерфейсы, обмен данными, обработка сообщений и маршрутизация их на верхний уровень. SCCP — это подуровень из других протоколов 4-го уровня, обеспечивает адресацию и маршрутизацию сообщений без установления соединения и сервис управления для других частей 4-го уровня. TUP — система сигнализации точка-точка для соединения звонков. ISUP — ключевой протокол, предоставляющий канально-ориентированный протокол для установки, проключения и завершения соединения при звонке. TCAP используется для создания запросов к базе данных и используется при расширенной функциональности сети или как связующий протокол с интеллектуальными сетями INAP.

TCP/IP располагается на третьем и четвертом уровнях модели OSI. Целью TCP/IP является передача сообщений в сетях любого типа и установка связи с помощью любого сетевого приложения.

Протокол TCP/IP функционирует за счет того, что он связан с моделью OSI на двух самых нижних уровнях — на уровне передачи данных и физическом уровне. Это позволяет TCP/IP находить общий язык практически с любой сетевой технологией и как результат с любой компьютерной платформой.

При пересылке IP-сообщения по сети используется протокол транспортировки: TCP. TCP (Transmission Control Protocol) составляет первую половину аббревиатуры TCP/IP. Оба протокола служат для корректного обмена сообщениями в сетях TCP/IP.

INAP — протокол верхнего уровня для организации интеллектуальных сетей на основе сети ОКС№7. Спецификация прикладного протокола интеллектуальной сети INAP с использованием подсистем системы сигнализации ОКС -7:
• подсистема возможностей транзакции (ТСАР)
• подсистема управления сигнальным соединением (SCCP)
• подсистема передачи сообщений (МТР).

Подключение к услугам call-contact-центра и интеллектуальной платформы:
— подключение по цифровым потокам Е1 с сигнализацией ОКС №7 ISUP, PRI или ОКС №7 (INAP, TCAP) в зависимости от того, имеется ли на ЭАТС функция SSP (Service Switching Point)
• подключение интеллектуальной платформы с использованием физического интерфейса Fast Ethernert/ Gigabit Ethernet и протокола SIP.
Узел услуг интеллектуальная платформы SCP (Service Control Point) осуществляет обработку трафика вызовов, генерируемого ИП и поддерживает предоставление необходимых сервисов, а также обработку данных по услугам и абонентам и сбор статистических данных.
Интерфейс между SCP и SSP/IP в случае предоставления услуг с использованием технологии ИП поддерживает процедуру распределенной обработки вызовов услуги ИП в структурах клиент (SSP) – сервер (SCP) в соответствии с процедурой смены состояния динамической системы обработки вызова услуги ИП.

Решение стратегических и тактических бизнес-задач call-contact-центра и ИП обеспечит оператору ТШТТ АК «Узбектелеком»:
• повышение лояльности существующих абонентов оператора ТШТТ
• стимулирование спроса и привлечение новых абонентов
• рост доходов и высокую рентабельность служб фронт-офиса на основе грамотной тарифной политики
• обеспечение прозрачности процессов взаимодействия с абонентами
• повышение информированности о предпочтениях абонентов
• улучшение управляемости службами, взаимодействующими с абонентами
• снижение финансовых и прочих рисков
• снижение операционных расходов
• дальнейшую диверсификацию услуг
• повышение имиджа и укрепление брэнда телекома.

Внедрение решения call-contact-центра и интеллектуальной платформы в масштабе города, и в дальнейшем по всей республике, позволит значительно улучшить существующие и реализовать принципиально новые бизнес-процессы и модели, которые дадут долгосрочные конкурентные преимущества и выведут бизнес оператора ТШТТ АК «Узбектелеком» на новый уровень.

Автор: Баширова Найля Рауфовна, ИВЦ филиала ТШТТ АК “Узбектелеком”
Информация о конкурсе

Orphus system
В Telegram
В Одноклассники
ВКонтакте